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浅谈社区型网站的内容策略  
 

 

用户体验、信息架构、内容管理系统、视觉设计、交互设计、用户调查、元数据,以及其他一些帮助我们用户找到和消费内容的原则等,这些我们已经听的很多也说了很多,然后,我们很少谈论内容(content)本身,总觉得只要网站这些都弄好了,内容会自然产生的,或者觉得内容只是新闻门户网站才要做事情。

之前听的最多的是“内容为王”,然后随着Web2.0和社会化网络的流行,人人都是内容的生产者和消费者,现在连这种说法都很少听到了,我从最近的工作中,越来越发现内容是一个网站的实质所在,不管一般的新闻门户网站,还是新兴的sns等,“内容为王”的本质没变,只是内容的形式变的多样了,内容的生产、消费和传播的方式变的多元化了。下面我就整理了关于内容策略方面的一些资料,当然,这个是很笼统的东西,不同网站会有不同的内容策略(content strategy)。

首先,我们了解下什么是“内容”呢?
我们去新浪看新闻,新闻是“内容”。
我们去淘宝买东西,东西是“内容”。
我们去豆瓣看书评,书评是“内容”。
我们去开心网玩开心农场,那么开心农场是“内容”。

这些都是实在的内容,也有一些“看不见”的内容,比如说,你的关系。像现在流行的sns,可以说是用户通过“看不见的内容”找到“有形的内容”。

接下来来看下什么是内容策略(content strategy)?
“内容策略是一系列关于有用的(useful)、可用的(usable)内容的创造、消费和管理的一系列计划。内容策略不仅仅能帮助我们知道哪些内容是我们需要的,还让我们知道为什么需要这些内容。                           ——Kristina Halvorson ”

下面一张图是徒手画的,翻译自content strategy at ebay,我翻译过来就把ebay改成了淘宝,变成了淘宝的内容策略。
content-strategy-at-taobao

知道了什么是内容,什么是内容策略之后,那么我们为什么要内容策略呢?现在这个sns流行的年代,还需要内容策略吗?答案是肯定的,有几点原因:
内容管理的混乱
1.相关度不高——为了一味的追求流量,好多网站会放一些或者引导用户发一些和网站本身不相关的东西;
2.内容碎片化——很多用户产生内容(UGC)的网站,小众长尾现象比较明显,这导致用户搜寻信息的成本加大;

每个人都是一个“出版者”
现在许多网站的用户理论上说都是网站内容的的消费者,也同时是一个贡献者,如果没有一个科学的可行的内容策略,每个人能产生内容,但是当内容大量而无序的时候,就是一文不值的垃圾,比如可以看到很多论坛中满屏的广告帖。

让用户行动,而不是察觉(Action, NOT AWARENESS)
1. 网站的本质是让用户有所行动,我们去一个网站都是带着目的和问题去的,比如去网易看看新闻,去豆瓣看看有没有好看的书,去mtime看看最近的电影,而这些问题的解决,靠的是什么呢?靠的是“让用户有所行动”,网站的内容就是这个触发点。
2. 我们靠什么去提高用户体验呢?靠的是给用户提供有用的可用的内容,为用户解决一个问题才是关键,而不是只是简单地关注如何找到内容。

那么内容策略怎么做呢?
按照what, why, how, where, when, who这五个关键字做。
What
哪些内容是我们需要的?
用什么形式展示出来?(博客,视频,还是讨论…)

Why
为什么需要这些内容?(用户为什么会关注)
这些内容是否有商业价值?(对于网站来说)

How
怎么去传送这些内容?
我们去说出来吗?(那又要以一种什么样的语气呢?)

Where
内容从哪里获得?
我们有从哪里把我们的内容同步到其他地方?(feeds, social media)

When
什么时候发布内容?
什么时候要更新内容?

Who
谁将负责这个内容建设?(虽然用户自贡献内容了,但需要人去引导和管理)
日常的维护工作?(这个阶段运营人员要做很多事情,把零碎的信息系统化,通过各种方式刺激用户产生更多的内容)

以上这五个要素,对于一个社区型的网站也是适应的,只不过要转变一个观念是,用户是内容的消费者,更是生产者,运营人员的工作不是去产生内容,而是去引导和管理这些内容,刺激用户不断地产生更多的内容,通过不断循环,带来新用户,产生更多内容。


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