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网站建设

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如何利用吸引眼球的内容装饰你的在线购物网站(一)  
 

 

      在建设一个企业网站的时候,一定要考虑到用户体验度,如果设计制作的网站后台功能很强大,而用户体验度不高,就会流失很多客户,失去很多订单和成交率。

      特别对于网络商城来说,作为一个电子购物的网站,和用户体验度是息息相关的,只有了解客户的点击需求,才能使客户尽可能多的购买商品。那么如何做一个有效吸引眼球的购物网站呢?在接受调查的1179名网购者中,42%在没有购买商品的情况下就退出了网站,因为他们对于商品的疑问得不到解答。

我们想做什么,为什么要这样做

我在cxpartners 网站上做了一系列关于什么内容能吸引顾客的研究,想看一下顾客在浏览购物网页时都喜欢看些什么,他们在选择商品时都考虑哪些因素。同时我也想找出对于顾客来说最好的购物网页设计:(1) 能使他们对将要购买的商品更感兴趣;(2) 能帮助他们更容易地找到自己所需要的商品。

在这个研究中被考虑的因素包括:页面的内容(商品的介绍说明,送货方式),页面的设计(排版,字体,颜色),特别栏目(推介,顾客评价)和版面布局(两行三栏式排列,注:原文为two versus three columns ,请高手指教这里的versus是什么意思)。

我们研究的是哪些购物网页?

我们选了2008年英国网上零售商排行前10位的其中6家网站作为研究对象:亚马逊(Amazon),阿尔格斯(Argos ),特易购(Tesco Direct ),Play.com (译者找不到这个网站的官方中文译名),玛莎百货(Marks & Spencer )和约翰路易斯(John Lewis )。所有参与调查的人都对这些网站十分熟悉,并且在其中至少3个网站上购买过商品。

我们是怎样调查的?

我们给每位试验者随机选取了3个网站(主页),并且保证在所有试验者中这些网站分布平均(请教这里The order of the sites was counterbalanced over the group of participants. The order of the sites 是什么意思)。他们要在提供的网站上搜索他们决定购买,或者有意购买的商品。

这个博客的重点放在通过研究购物网页得出的发现上。我们听取了试验者们关于网上购物的意见,观察他们的动作,还有分析他们的眼部运动。

我们的发现:

指引1――“购买指引”(Call to action)一定要清晰

购物网页的“购买指引”就是加上一个连接到购物篮的链接。因此,它必须在视觉上引人注目,而且最好看起来像一个按钮。试验者表示,在特易购网站上,他们不清楚点击哪里才能购买商品,因为网站上的“添加到购物篮”并不是显眼的按钮。对于约翰路易斯网站上的灰色按钮,试验者们也有类似的评价。按钮的灰色与网站其它内容的颜色是一样的。

另一方面,试验者认为在玛莎百货的网站上很容易就能把商品添加进购物篮,按钮鲜艳的颜色令其更加吸引顾客的眼球(如下图所示)

Screen shot showing add to basket buttons

指引2――善于利用项目符号提供有用的产品介绍

试验者们想要的是能够提供产品的有关信息,帮助他们作出决定的介绍。另外,他们希望看到“好”的词句来刺激他们购买,而不是像特易购网站上的那些枯燥冰冷的文字。

试验者们同时更偏爱利用项目符号排列的产品介绍,像阿尔格斯的网站一样,方便他们快速浏览。把产品介绍分段不仅会使页面凌乱,还会令顾客在寻找他们感兴趣的细节时非常费力。他们在评价特易购的网站时这样说:“阅读起来吃力又无聊。”

他们喜欢所有细节都在一个页面上显示(比如,像约翰路易斯和亚马逊那样),而不喜欢过多的链接(像阿尔格斯和特易购那样),需要点击才能看到所需的信息。

指引3――使用质量上乘的产品图片

通常来说,产品图片是试验者进入页面后首先看到的,不论它们处于页面的什么位置(参考下面的引人注意的图片)。多数网站都会把产品图片放在页面的左上角。阿尔格斯是例外,他把图片放在了右上角。

不同于在商店里购物,产品图片是顾客在决定某商品是否迎合他们的需求,是否适合他们的口味时考虑的唯一因素。这是展示你产品的强有力的方法。因此,提供简单生动且高质的产品图片十分重要,能起到吸引公众注意,提高产品知名度的作用。(这里译者猜的成分较多,原文是easy graphic manipulation functions for zooming, panning and rotations. 烦请高手指教)。

有许多文章都介绍了顶级的零售商是如何展示他们的产品图片的,比如Get Elastic上的文章。

另外,从多个角度展示产品同样行之有效,特别是最能体现产品重要性的那个角度。你必须清楚地了解顾客考虑的首要因素是什么,他们最希望了解产品哪一方面的信息――比如,对于登山训练者来说,他们只关心鞋子的抓地力是否好。同样,如果可能的话,尽量展示出产品的尺寸和相关用途(比如,一张装满啤酒罐的手袋的照片能帮助顾客估计该手袋的大小)。

指引4――使用简约的版面设计

试验者中的大部分人偏向在页面的左边浏览产品图片,在右边浏览产品介绍(像玛莎百货那样)。当产品的详细介绍都位于折行(原文:When product details are above the fold. fold在这里什么意思?)上方时,用户很可能会直接向下滚动页面。

约翰路易斯的版面十分美观,上面只有必需的信息。试验者们几乎浏览了页面上的全部信息,并没有受到他们所心仪的产品类型的限制;衣服,家居用品或者是数码产品。

“我喜欢这样。简单,时尚,不显混乱。”

然而,所有的试验者都忽略了约翰路易斯网页底部的“你曾经浏览的商品”这一部分。他们向下滚动页面,在看完产品内容后又重新向上滚动(参考下面的图片)。造成这种现象的原因是这部分与页面的其它内容完全隔绝开来,因此看起来就像是页面的尽头了。总的来说,垂直的版面会刺激顾客往下滚动页面。

指引5――不要冗长的页面

顾客从不,或者说很少,会把页面上的全部信息阅读完,特别是在页面上有许多内容的情况下。即使版面设计非常棒,冗长的页面也不会取得好的效果。顾客通常会忽略底部零碎的部分,或者只是草草浏览一遍,根本不会留意每个栏目。还有,就算他们向下滚动了页面,他们都不会认真地阅读,或者留意页面底部的所有内容。

“即使我滚动到最底部,我也不会看它们一眼。”[亚马逊]

Play.com 和亚马逊的页面都非常长(亚马逊网页的长度是特易购的8倍!)试验者们在形容这个页面时使用了“太困难了”这样的字眼。从下面引用的语句可看出,试验者们仅仅看了网页的2/3内容,而完全忽略了另外1/3的内容。

“我直接把网页关掉了。(这里block them out是这个意思吗?)不知道从哪里开始,在哪里结束。需要集中精力去阅读。”[Play.com]

“我倾向于只看网页的顶部,因为我知道他们会随便把一些信息放在折行后,特别是在长网页中。所以我忽略了它们。” [Amazon]

 


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