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中国三大网络公司分析:“BAT” B是Baidu,A是Alibaba,T是Tencent。  
 

 

最近互联网里动静最大的要数陈天桥。入股华友,跟湖南卫视合资做影视,收购酷6。陈天桥说:盛大定位一开始就是传媒公司,而不仅是互联网公司。人人都在议论:这什么意思,他在干嘛。要说清楚陈天桥,必须把他置于互联网的大格局下,这是法门。如果就事论事,可以搞清楚他怎么做的,但不知道为什么做这个、为什么这个做法。

在今天的中国做互联网,一定绕不开三家公司。也就是西方投行俗称的“BAT”。B是Baidu,A是Alibaba,T是Tencent。三家公司都各自划了一个圈,在这个圈里面,他们处于垄断。而这个圈又有无限的张力和涵盖力。如果你一不小心撞进了这个圈里,那对不起,你没戏了。

腾讯的圈是“用户”。QQ基本上把中国90%的网络用户都牢牢圈在了一起,他们离不开彼此,也就离不开QQ。于是,腾讯的商业模式就是“买路钱”。任何人想为这些用户提供产品和服务并赚钱,都要向腾讯交纳买路费。这就像是Facebook和在它上面做各种开放应用的商家之间的关系。所以腾讯很霸道。以前,它见什么做什么,不容忍自己的用户到别人那里买东西。现在,它开始开放,容忍和别人分享。但有一点不能变:谁要是想跟腾讯抢夺这个用户群本身,那就面临死战。

阿里的圈是“商务”。阿里巴巴垄断B2B业务,淘宝垄断C2C业务,这两个针对的是信息;支付宝垄断了网络支付业务,针对的是钱。这三样加在一起,就垄断了网络购物这个市场。于是,阿里的商业模式也是“买路钱”。你想抵达这批用户,那就分点好处,我帮你推广,美其名曰“广告”。所以阿里的想象空间无限大,现在网购只占到全社会总消费额的几个点,将来达到百分之七十、八十的时候,阿里会有多么强大。阿里对应的是亚马逊和沃尔玛,后者一度是全球最大的公司。

百度的圈是“信息”。这个搜索引擎基本垄断了中国人民在网上搜索信息和知识的通道,它就像一个神经系统,知道人们想干什么,需要什么。于是百度的商业模式也是“买路钱”。既然我知道所有人的需求,那谁给我钱,我就引导谁。互联网本身就是由信息构成的,互联网的力量来源于以信息来整合和驾驭物质。所以搜索引擎霸主Google是最强大的互联网公司,也是市值第二的IT公司。很少有人会怀疑,Google在十年内会成为第一。当然,可能冲击他的,是Facebook。

抽象一点来解释这三个圈:腾讯圈的是人,百度圈的是信息,看起来都是横向的,互联网上任何公司任何业务都要跟他们发生关系,所以他们的侵略性很强。他俩制定规则,其余的跟着喝汤。阿里圈的是商务,看起来是纵向的,对在互联网上的所有商务中介都有侵略性,貌似根深蒂固的订票中介携程、异军突起的家电中介京东,都会面临严重的挤压。阿里制定规则,制造商跟着喝汤。

这是背景,现在来说陈天桥。

2009年第二季度,盛大丢掉了网络游戏第一的位置,被腾讯超过了。这是一个极危险和关键的转折点。

盛大和腾讯这两家,都是靠的平台战略才站稳了第一第二,并且远远优于其他公司。但平台性质不一样。腾讯的平台刚才已经说了,是“用户平台”。圈到了一个用户群,然后向他们推荐游戏,只要过得去,他们一般都玩。盛大的平台是“运营平台”,把自己的数据处理能力、改进能力、IT能力、推广能力、服务能力打造成一个开放平台,谁的产品拿给我,我都给意见、帮改进、全力运营,然后大家分账。现在看来,两种方法都很厉害。

问题在于:腾讯的平台,盛大学不了;但盛大的平台,腾讯学得了。换句话说,盛大不太可能再造一个社交网络把90%的中国网民圈到一起。但盛大运营平台的最关键之处:运营上百款游戏所积累的数据和一个开放的运营架构和体系,腾讯假以时日是可以积累到的。我估计,不超过3年,腾讯就可以搞定。

所以粗看起来,这是一场盛大难以取胜的战争。

还有更悲观的一点是:腾讯的崛起,整个网游圈里,受威胁最大的就是盛大,而不是排在后面的网易、完美等等。因为平台的本性是通吃天下,新的平台起来了,旧的平台就江河日下。说具体一点,在主流的网游厂商里,盛大的自主研发能力是相对弱的,所以才走平台战略,去用别人的游戏。当一个更强大的平台起来后,那些新游戏新开发者就难免“良禽择木而栖”,老平台有沦为一个空架子的可能。而网易、完美这些始终保持自主研发能力的企业,最落魄还可以跟平台对接,分到一杯羹。这就是上面提到的,腾讯的“收买路钱”的商业模式。

当然,现实没这么悲观,两三个平台同时并存的空间很大。尤其在中国,比如四大门户、Google和百度,大家都活得不错。但是,作为一条单一业务线的老二,这个地位完全配不上陈天桥的雄心和视野。这个判断,江湖人心里都有数。那么,陈天桥一定有自己的打算。

当2009年二季度盛大被腾讯超过的时候,我们才开始上面的思索。但陈天桥本人,至少在2年前就会有所预见,并且开始准备。那么2007年到现在依次发生了些什么事情呢?

第一,向旗下起点中文网注资1个亿,要圈主流的作家进入网络写作、网络发行、网络销售的阵营。要把起点之前的玄幻定位向主流文学定位迁移。

第二,收购并控股音乐产业的CP和SP华友世纪,圈进了一部分主流的音乐原创人和机构,也获得了音乐内容向手机用户的推广和支付渠道。

第三,和湖南卫视合资建立并控股盛世影业,圈进了最顶尖的节目制作人和运作班底,并把中国最受欢迎的娱乐节目阵营,湖南电视台拉进自己的势力范围。

第四,收购网络视频分享平台酷6,获得了影视和音乐作品向网络用户的推广和支付渠道。

第五,盛大游戏业务单独上市,盛大游戏和华友世纪、起点中文、盛世影业这些资产并立,在他们上面的盛大网络成为一个控股平台。

是的,陈天桥所做的,就是在影视/音乐/文学/游戏这个“大传媒”领域里建立起从原创资源、到运营平台、再到用户渠道的垂直链条,也就是“打通”产业链。并且,这些实体之间形式上独立,但资源上相互支持和制衡。比如,起点的创意可以给盛世的电影和华友的音乐用,盛世的电影可以在酷6和华友的渠道上推广,华友的音乐人也可以给盛世的电影和盛大的游戏作曲,盛世的导演可以为盛大的游戏策划。而只有当各块资源互动起来,整个盛大网络的力量才会充分的体现。这样,盛大网络对旗下各方的附加价值和随之而来的掌控力才会深厚。

是的,陈天桥跟马云是一个方向:纵向的思路。当腾讯和百度都在横向上下功夫,把互联网的“人”和“信息”分别圈定之后,其他公司就很难再从横向上有突破,他们最好走纵向的路线:看定一个领域,打通产业链。

看看马云是怎么在腾讯和百度的夹击中活下来的。阿里巴巴以淘宝为中心,建立了C2B2B2S的体系,在这个体系上,有企业、有网民、有N多的第三方服务者,有信息流、有资金流、有物流,从商家购买原材料、到厂家推广、到用户购物后对商家评级一整个的步骤和链条都完备齐整。纵向的产业链越厚,就越难以被横向的产业力量模仿。

现在,陈天桥也在这么做。不同的是,阿里圈的是商务这一块,盛大圈的是娱乐这一块。阿里上流动的实物(比如衣裳)和标准化产品(比如机票),而盛大上流动的是数字化的、创意的、也就是非标准化产品,电影、文学、音乐、游戏莫不如是。

而在中国,实物和标准化产品是不缺乏供应的,箱包也好、电视机也罢,竞争很激烈,基本属于一个买方市场,所以阿里必须掌握用户,用用户来反向整合供应商。但创意的非标准化产品是相对缺乏供应的,好音乐、好电影、好小说、好游戏,中国的本土供应其实远远不够,最能娱乐中国人民的还是《功夫熊猫》、《变形金刚》、《魔兽世界》这些洋货,并且一年也就几个。张艺谋、冯小刚、成龙,再到《鬼吹灯》、《超级女生》、《隐形的翅膀》、《士兵突击》这些本土制作都是稀缺的。所以原创资源格外重要。所以盛大要圈进这一块资源:起点、华友、盛世、以及盛大游戏平台,都含有这一块资源。

另外有一点相同,那就是阿里和盛大都有“重型化”。阿里上流动的主体是实物,所以阿里体系天然就有一个“重型化”的体质。比如实物牵涉物流,要么跟物流公司合作要么自己建。实物牵涉门店,所以淘宝一面扩展自己的线下加盟店,一面OEM淘宝牌手机让用户在门店使用。重型化是对互联网企业的一个天然抵抗,因为如果一切在线上就能搞定,那么腾讯和百度随时可以侵略,但一旦涉及到线下的操作比如物流和门店,这些线上的霸主就不擅长了。这也是他们普遍采取收“买路钱”而不是事必躬亲的理由之一。

现在,盛大也在“重型化”。虽然游戏和文学从制作到消费都是数字化的,与线下无关,但影视和音乐(MTV)的制作和消费,从天南海北的拍电影和选秀、到坐在剧院里享受,都是在线下的。如果将来游戏也要植入真人的成分,《超级女生》或者《鬼吹灯》要做成主题公园,就更要重型化。这是盛大抵御互联网巨头进攻的天然壁垒。

到这里,陈天桥的思路就有基本轮廓了。瞄准一个纵向的产业,做深做厚做重,防御腾讯等互联网公司。瞄准的创意产业跟实物商业有本质的不同,防御同样纵向发展的阿里。利用互联网的思维去改造传统的创意产业的商业模式,利用互联网的购买力去整合传统的资源,防御传统公司的反攻。创意产业种类够多、发展够快、增长潜力要比实物商业更大,给自己和资本市场一个想象空间,博得足够的资源。

当然,必须谈谈可能的问题。

首先,陈天桥的思路不是主流互联网公司崛起的思路。即便陈天桥把盛大定义成传媒公司,那也只是一张皮,本质还在互联网。盛大因互联网而生,而崛起,骨子里是互联网的思路和血液。而主流的互联网公司都是以产品开始的,IM、搜索、邮箱、购物平台,从一个产品出发,逐渐生根发芽,后来的体系构建都是水到而渠成。但陈天桥从当初开创网游产业到后来做盒子、做游戏平台、做媒体链条,都是四两拨千斤的“整合”思路:要多个条件同时起作用。虽然也可以说盛大做的是一个产品体系,是“大产品”,但毕竟不够实。要同时把很多要素和谐的凑在一起,让一个框架发生效果,说明白就不容易,更何况操作。在互联网里,也许只有陈天桥这样的战略家敢干。

其次,盛大目前的家底还不够实。阿里的强大,来自于阿里巴巴、淘宝、支付宝三个垄断的并且具有较大规模的平台的协同。有垄断中国80%网购的淘宝,用淘宝养支付宝,支付宝一点就燃。阿里巴巴和淘宝这两个平台上跑着上千万家企业,他们接受阿里的云计算服务就顺理成章。马云每步下一个棋子时,前面的棋子已经做好了铺垫,有非我莫属的势能。

但盛大还没有相应的实力。盛大游戏只有20%的份额,起点是业内老大,但规模还不够。华友在音乐原创和SP行业都不是老大,酷6亦然。至于盛世,还没开锅。盛大网络需要在盛大游戏这头现金牛还能稳定提供每年3亿美金利润的数年内,把这一整个耗油费电摩擦大的战车启动、加速、上路,把起点、华友、酷6、盛世都推到一个上规模的老大的位置,确实不是一般的执行力能办到的。当然也可以反过来说,也只有到整个盛大的协同效应发生作用了,这些小个体的成长就会同时实现。别说做这个事情,就算听一听也觉得爽。

把一个精妙的想法落实,在稳健中完成飞速的转变,以质变激发量变,以量变来稳定质变。这个事情,对于36岁的陈天桥来说,够刺激,够难度。

作者:程苓峰 原载:经济观察报 (作者系网易科技前主编,云科技发起人之一、《网络江湖三十六计》作者之一)

 


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