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用户需要什么样的奖品?  
 

 

不知道从什么时候开始发现,网上的各种品牌有奖活动,纷纷以苹果系的产品为激励,ipad、iphone、itouch、ipod等等等等,什么转发并评论,什么写博客,什么写点评,用户只要在规定时间规定条件下完成活动任务,就有可能得到这些奖品。刚开始,还挺新鲜,“哇,ipad啊!”到后来渐渐的,“哦,又是ipad啊,反正自己运气没那么好,反正要花费很大的气力去完成任务,反正自己也得不到,算了,不参加了”,热情就这么渐渐消散,ipad也失去了苹果系产品本来应有的光彩。

我在这里说这个事情,不是说苹果系产品没有吸引力,相反,苹果系产品正是因为它良好的用户体验、高端的产品形象成为很多品牌做品牌活动时的大奖选择。只是,一窝蜂的都选择同质化高端产品做大奖,真的好吗?一定能取得很大的收益吗?

首先分析一下品牌做互动活动的主要目的:提升品牌影响力,吸引新用户、增强用户黏性,为平台在短期内贡献优质内容(主要对于网站而言),促进购买转化率(电子商务网站)等。

谁是参加这类活动的用户呢?对于品牌的新用户来讲,有人纯属无聊,但被大奖吸引;有人认为活动和自己的兴趣一致,希望融入进来;有人是被周围的人所影响,来打个酱油;活动本来有极强的趣味性。对于老用户来讲,一些在之前的一些活动中尝到了奖品的甜头,希望再次得到大奖;还有一些是品牌的死忠粉丝,凡是和品牌相关的活动都要来凑个热闹。当然,还有很多带着各种目的来的人,不一一列举。

同质化高端产品做大奖的产品好处很多,否则大多数品牌们也不会逢大奖必ipad。但弊端也是显而易见的:

一、如果一个网站逢活动必大奖,会使一些用户产生心理定式,为得大奖而来。如果没有大奖,就不参加。为了夺取大奖,不择手段,通过贡献大量低质量内容、用一些程序刷分的形式提高名次。这些用户被称为“得奖专业户”,由于他们更懂规则,每次大奖都在他们手中,其他用户往往会在活动开始的时候就望奖兴叹,望尘莫及,甚至对网站心生不满。一些新用户,满怀热情来参加活动,发现最后什么也得不到,于是再也不参加类似活动。短期内网站达到了积累内容的目的,长期来看,一定程度上助长了平台的功利氛围。

二、品牌做活动,一个很大目的是扩大品牌的影响力,提升在用户心中的品牌美誉度。可是,如果一个用户拿着一个苹果系的奖品,刚开始还会记得这个是因为参加某某品牌活动得到的大奖,再过几个月呢?是否早都忘了谁给的奖,而只记得这是个“苹果四代”。我举个亲身经历,之前参加过某某品牌的抽奖活动,最后得了一套苏泊尔锅,现在每次看到那个锅,我发现我真的想不起是参加哪个品牌的活动得的,该品牌情何以堪??

“哎,这些‘刁钻’的用户,发个ipad还这么多事?”(某品牌画外音)那么用户到底需要什么样的奖品?

1 个性化的。还记得王珞丹给凡客拍的那个广告吗?“我和你一样我和你不一样”。越来越多的人追求个性化。试想一下,用户得到的是带有品牌特殊标识的个性化奖品,心中一定是美滋滋的、这一点腾讯做的非常好,不同样式的企鹅公仔、模型、钥匙扣、靠垫……一些喜欢企鹅形象的用户会为了集齐一整套公仔不懈努力,并且将这些奖品照片传到博客、微博、人人、豆瓣等社区,在朋友们的羡慕夸赞声中得到自我满足感,同时也影响朋友,使更多的人通过奖品感受到一个品牌的文化,从而成为品牌的忠实用户。

2精神激励。参加有奖活动,送感恩小卡片;特殊贡献者发小奖状;天气冷了送围脖;活动结束后的一封电子贺卡……很多时候,用户希望得到的是一种鼓励、一声肯定。这种奖品虽然花不了多少钱,但却可以给用户一种力量,让他得到一种精神层面的激励,通过这种激励传达品牌平等、互助的气质。尤其对于网站而言,当一个用户感觉到他编辑的词条、回答的问题竟然可以帮助那么多的人的时候,他的使命感和荣誉感一定会油然而生。

总之,奖品可以不那么贵,但一定要个性化。由此催生了一个职业和一份产业,个性化礼品设计师,个性化礼品文化产业,当然,这个职业和这份产业首先要对用户心理和品牌气质有很深刻的洞察能力。


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